McDonald’s acusada de usar IA para definir preços de menus

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A McDonald’s está a ser acusada de usar Inteligência Artificial para definir os preços dos menus nos EUA, com conhecida cadeia de restauração a já ter vindo a público reagir às alegações que surgiram por via de uma investigação da Reuters.

Esta reportagem da Reuters indica que a McDonald’s recorre a software de machine learning para estudar milhões de transações diárias, gerando assim o que a empresa define como sendo o preço ideal para cada menu nos seus restaurantes. Um dos fatores que o sistema leva em conta é quanto os clientes de cada restaurante estão dispostos a pagar.

Três restaurantes diferentes da McDonald’s adiantaram à publicação que este sistema acabou por resultar em preços diferentes de acordo com a localização. Enquanto num dos restaurantes um Big Mac custa 5,69 dólares (5.06 euros), o mesmo item custa 6,89 dólares (6,13 euros) a pouco mais de três quilómetros  de distância.

A Reuters não consegue, contudo, confirmar se esta diferença de preço resultou do sistema de Inteligência Artificial, mas cinco restaurantes diferentes que participaram na investigação afirmam que a empresa os pressionam a usarem ferramentas de Inteligência Artificial.

Mais ainda, a publicação diz ter conversado com nove pessoas com conhecimento desta estratégia da McDonald’s e diz ter tido acesso a fotografias que confirmam a existência do sistema,

Por outro lado, a McDonald’s reagiu a esta investigação afirmam que é “especulativa e desinformada”, negando qualquer estratégia de preços dinâmica que sejam alterados em tempo real. Mais ainda, a empresa também nota que os responsáveis pelas localizações dos seus restaurantes estabelecem os próprios preços e não são obrigadas a aceitar recomendações.

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A empresa também afirma que os preços podem variar de acordo com as condições locais - nomeadamente concorrência, custos e também procura de cada restaurante.

Ainda assim, a McDonald’s não nega a utilização de Inteligência Artificial e apenas indica que a tecnologia não é usada para recomendar preços para os menus dos seus restaurantes. A empresa também afirma que a sua estratégia de escolha de preços está assente em dados, notando que tal é uma prática habitual.

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